ESG ist kein Nischenthema mehr

Die Banking on Banks ESG-Studie von CRIF, durchgeführt unter 7.000 repräsentativ ausgewählten Verbrauchern aus sechs Ländern, darunter Deutschland, zeigt einen klaren Befund: 52 Prozent der Befragten legen Wert darauf, dass sich ihr Finanzdienstleister sichtbar für soziale Verantwortung engagiert. 54 Prozent der deutschen Verbraucher wünschen sich ökologisch orientierte Finanzprodukte, und 44 Prozent würden zu einem Anbieter wechseln, der sich nachweislich für den Klimaschutz einsetzt.

Diese Zahlen markieren einen Wandel. Was lange als Nischenthema für eine kleine, idealistische Zielgruppe galt, ist im Massenmarkt angekommen. Die ökologische und soziale Verantwortung eines Finanzdienstleisters ist für eine knappe Mehrheit der Verbraucher zu einem Auswahlkriterium geworden, das über die Wahl des Anbieters mitentscheidet. Wer das als Randthema behandelt, verkennt eine Verschiebung, die längst stattgefunden hat.

Das unsichtbare Risiko des Wechsels

Besonders bemerkenswert ist die Bereitschaft zum Wechsel. Wenn 44 Prozent der Verbraucher zu einem Anbieter wechseln würden, der sich glaubwürdig für den Klimaschutz engagiert, dann ist die ESG-Positionierung nicht nur eine Frage des Images, sondern des Kundenbestands. Ein Institut, das hier nicht überzeugt, riskiert, Kunden an Wettbewerber zu verlieren, die es besser machen, und zwar nicht durch einen lauten Knall, sondern durch ein leises, unbemerktes Abwandern.

Dieses unsichtbare Risiko ist das eigentlich Gefährliche. Ein Kunde, der wegen einer schlechten Beratung oder eines teuren Produkts wechselt, gibt oft einen sichtbaren Anlass. Ein Kunde, der wechselt, weil ihm die ökologische und soziale Verantwortung seines Anbieters wichtig ist und ein anderer Anbieter hier glaubwürdiger auftritt, wandert oft still ab. Das Institut bemerkt den Verlust erst, wenn er bereits eingetreten ist, und es kann die Ursache kaum zuordnen.

Warum Kommunikation entscheidend ist

Ein zentraler Punkt der Studie ist, dass es nicht genügt, ESG-Themen im Angebot zu haben. Viele Verbraucher wissen gar nicht, ob ihre Bank ökologisch orientierte Finanzprodukte anbietet oder wie sie in puncto Verantwortung aufgestellt ist. Diese Unkenntnis ist ein Problem, denn ein Angebot, das die Kunden nicht kennen, wirkt nicht. Die beste ESG-Strategie nützt nichts, wenn sie im Verborgenen bleibt.

Daraus folgt, dass die Kommunikation genauso wichtig ist wie das Angebot selbst. Ein Institut, das sich glaubwürdig für ökologische und soziale Verantwortung engagiert, muss dieses Engagement auch sichtbar machen, und zwar an den Stellen, an denen die Kunden es wahrnehmen. Es geht nicht um Hochglanzbroschüren, sondern um eine klare, ehrliche und nachvollziehbare Darstellung dessen, was das Institut tatsächlich tut.

Dabei lauert allerdings eine Gefahr: die übertriebene oder unbelegte Darstellung, die mehr verspricht, als das Institut hält. In einer Zeit, in der Verbraucher und Aufsicht sensibel auf geschönte Darstellungen reagieren, kann eine unglaubwürdige Kommunikation mehr schaden als nützen. Die Kunst besteht darin, das tatsächliche Engagement sichtbar zu machen, ohne ihm einen Anstrich zu geben, der nicht trägt.

Die Rolle der Beratung

Neben der allgemeinen Kommunikation kommt der Beratung eine besondere Rolle zu. Viele Verbraucher wünschen sich ökologisch orientierte Finanzprodukte, wissen aber nicht, welche Produkte ihre Bedürfnisse erfüllen und welche Standards dahinterstehen. Hier kann eine kompetente Beratung den Unterschied machen, indem sie den Kunden hilft, die für sie passenden Produkte zu finden und die ESG-Eigenschaften richtig einzuordnen.

Das verlangt allerdings, dass die Beraterinnen und Berater selbst kompetent in ESG-Fragen sind. Eine Beratung, die bei der Frage nach den ökologischen oder sozialen Eigenschaften eines Produkts ins Stocken gerät, beschädigt das Vertrauen, das sie eigentlich stärken soll. Die ESG-Kompetenz der Beratung wird damit zu einem Faktor, der über die Glaubwürdigkeit des gesamten Instituts mitentscheidet.

ESG als Chance der Positionierung

Bei aller Risikobetrachtung ist die wichtigste Botschaft der Studie eine Chance. Die steigende Nachfrage nach Verantwortung eröffnet den Instituten die Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu positionieren. Wer die Erwartungen der Kunden erkennt und glaubwürdig erfüllt, stärkt die Loyalität seiner bestehenden Kunden, verringert deren Wechselwunsch und gewinnt neue Kunden hinzu, denen diese Themen wichtig sind.

Diese Chance ist umso größer, je weniger Wettbewerber sie ergreifen. Solange viele Institute ESG-Themen als Pflichtübung oder als Randthema behandeln, kann ein Institut, das sie zur strategischen Positionierung macht, sich abheben. Die Verbraucher, die nach Verantwortung suchen, finden nur wenige Anbieter, die glaubwürdig liefern, und genau diese Anbieter gewinnen die loyalen Kunden von morgen.

Warum der Befund jetzt zählt

Man könnte einwenden, dass Verbraucher in Umfragen oft Werte bekunden, die ihr tatsächliches Verhalten nicht prägen. Tatsächlich gibt es eine Lücke zwischen dem, was Menschen für wichtig halten, und dem, wonach sie am Ende handeln. Doch die CRIF-Studie zeigt nicht nur eine Werthaltung, sondern eine konkrete Wechselbereitschaft, und diese ist verhaltensnah. Wer angibt, für mehr Verantwortung den Anbieter zu wechseln, beschreibt eine Handlung, nicht nur eine Einstellung.

Hinzu kommt, dass sich die Werthaltung über die Generationen verschiebt. Jüngere Verbraucher legen tendenziell mehr Wert auf die ökologische und soziale Verantwortung der Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten. Was heute eine knappe Mehrheit ist, könnte morgen die klare Mehrheit sein, weil die Generationen nachwachsen, für die diese Themen selbstverständlich zum Auswahlkriterium gehören. Der Befund der Studie ist deshalb eher ein Frühindikator als eine Momentaufnahme.

Der Unterschied zwischen Haltung und Greenwashing

Je wichtiger den Verbrauchern die Verantwortung wird, desto kritischer reagieren sie auf den Verdacht, dass ein Anbieter sich ein grünes Image gibt, ohne es zu verdienen. Eine Kommunikation, die mehr verspricht, als das Institut hält, wird in einer sensibilisierten Öffentlichkeit schnell als Etikettenschwindel entlarvt, und der Schaden ist dann größer als der Nutzen, den man sich erhofft hatte. Das Vertrauen, das man gewinnen wollte, wird zerstört.

Der Ausweg ist Ehrlichkeit. Ein Institut sollte nur kommunizieren, was es tatsächlich tut, und es sollte die Grenzen seines Engagements offen benennen, statt sie zu verschleiern. Diese Ehrlichkeit wirkt glaubwürdiger als eine makellose, aber unrealistische Darstellung. Verbraucher verzeihen einem Institut eher, dass es noch nicht perfekt ist, als dass es sich besser darstellt, als es ist. Glaubwürdigkeit entsteht aus der Übereinstimmung von Wort und Tat, nicht aus der Perfektion der Darstellung.

Die regulatorische Flanke

Die ESG-Kommunikation hat zudem eine regulatorische Flanke. Die europäischen Regeln zur Offenlegung und zur Klassifizierung ökologisch orientierter Finanzprodukte setzen Maßstäbe dafür, was als ökologisch oder verantwortlich bezeichnet werden darf. Ein Institut, das seine Produkte mit ESG-Eigenschaften bewirbt, muss diese Eigenschaften belegen können, und es muss die Offenlegungspflichten erfüllen. Die Kommunikation gegenüber dem Verbraucher und die regulatorische Offenlegung müssen zusammenpassen.

Das verbindet die Kundenperspektive mit der regulatorischen Perspektive. Was dem Verbraucher als verantwortliches Engagement kommuniziert wird, muss den regulatorischen Anforderungen standhalten, und was regulatorisch offengelegt wird, sollte für den Verbraucher verständlich sein. Ein Institut, das beide Seiten zusammendenkt, vermeidet den Widerspruch zwischen einer ansprechenden Kommunikation und einer trockenen Pflichtoffenlegung, die einander widersprechen.

ESG entlang der gesamten Wertschöpfung

Glaubwürdige Verantwortung beschränkt sich nicht auf einzelne grüne Produkte, sondern zeigt sich entlang der gesamten Tätigkeit eines Instituts. Verbraucher achten zunehmend darauf, wie ein Institut insgesamt wirtschaftet, wen es finanziert und wie es mit seinen eigenen Ressourcen umgeht. Ein Institut, das einzelne grüne Produkte anbietet, im Übrigen aber im Widerspruch dazu handelt, wirkt unglaubwürdig, sobald dieser Widerspruch sichtbar wird.

Das bedeutet nicht, dass ein Institut über Nacht seine gesamte Tätigkeit umstellen muss. Aber es bedeutet, dass die ESG-Positionierung eine Richtung beschreiben sollte, die das Institut als Ganzes einschlägt, nicht nur ein Schaufenster, hinter dem sich das Übliche verbirgt. Die Verbraucher honorieren eine erkennbare, ehrliche Entwicklung mehr als ein einzelnes grünes Produkt ohne Substanz dahinter. Die Verantwortung muss zur Linie des Hauses werden, nicht zur Fassade.

Konkrete Schritte für die Praxis

In der Praxis beginnt die Umsetzung mit der Klärung des Status: Welche ökologisch oder sozial orientierten Produkte bietet das Institut bereits an, und wie sind sie ausgestattet? Daran schließt sich die Frage an, wie sichtbar diese Produkte für die Kunden sind und ob die Beratung sie kompetent vermitteln kann. Erst auf dieser Grundlage lassen sich gezielt die Lücken schließen, die zwischen dem Anspruch und der Wahrnehmung der Kunden bestehen.

Wichtig ist, die Schritte zu priorisieren. Nicht alles muss gleichzeitig geschehen, aber die ersten Schritte sollten dort ansetzen, wo der Effekt für die Kunden am größten ist: bei der sichtbaren Kommunikation des bestehenden Engagements und bei der ESG-Kompetenz der Beratung. Diese beiden Hebel wirken schnell und ohne große Vorlaufzeit, während die Entwicklung neuer Produkte und die Anpassung der gesamten Geschäftslinie längerfristige Vorhaben sind, die parallel angegangen werden können.

Die Generationenfrage konkret

Die Verschiebung über die Generationen verdient eine genauere Betrachtung, weil sie über die langfristige Kundenbindung entscheidet. Die jüngeren Kunden, die heute ihre ersten ernsthaften Finanzbeziehungen aufbauen, bringen andere Erwartungen mit als die Generationen vor ihnen. Für viele von ihnen ist die ökologische und soziale Verantwortung kein Zusatz, sondern ein selbstverständlicher Teil der Frage, mit wem sie zusammenarbeiten wollen. Ein Institut, das diese Erwartung nicht erfüllt, hat es schwerer, diese Kunden zu gewinnen.

Das verbindet das ESG-Thema mit der Frage der langfristigen Zukunftsfähigkeit. Ein Institut, das heute die ältere Kundschaft hält, aber die jüngere nicht gewinnt, weil es bei der Verantwortung nicht überzeugt, baut ein Problem für die Zukunft auf. Die Investition in eine glaubwürdige ESG-Positionierung ist deshalb auch eine Investition in die nachfolgenden Kundengenerationen, die heute ihre Entscheidungen treffen.

Was Glaubwürdigkeit konkret heißt

Glaubwürdigkeit ist ein abstrakter Begriff, aber im Alltag zeigt sie sich an konkreten Dingen. Sie zeigt sich daran, ob ein Institut seine ESG-Aussagen mit Belegen unterfüttern kann, ob die Beratung die Fragen der Kunden kompetent beantwortet und ob das Handeln des Instituts zu seinen Aussagen passt. Sie zeigt sich auch daran, ob das Institut die Grenzen seines Engagements offen benennt, statt sie zu verschweigen.

Ein glaubwürdiges Institut macht keine Versprechen, die es nicht halten kann, und es schmückt sich nicht mit Eigenschaften, die es nicht hat. Es zeigt, was es tut, erklärt, woran es arbeitet, und ist ehrlich über das, was noch fehlt. Diese Haltung wirkt in einer skeptischen Öffentlichkeit überzeugender als jede Hochglanzkampagne, und sie schafft die Grundlage für das Vertrauen, das die Kunden suchen.

Der Wettbewerb um die Deutungshoheit

Über die einzelnen Produkte hinaus geht es um die Deutungshoheit darüber, was verantwortliches Wirtschaften im Finanzsektor bedeutet. Wer diese Deutungshoheit besetzt, indem er glaubwürdig vormacht, wie ein verantwortliches Institut handelt, prägt die Erwartungen der Kunden und der Branche. Das ist eine strategische Position, die weit über den Verkauf einzelner Produkte hinausreicht und die langfristige Wahrnehmung eines Instituts bestimmt.

Für die etablierten Institute ist das eine Gelegenheit, ihre Verankerung und ihr Vertrauen in eine Führungsrolle bei der Verantwortung zu übersetzen. Gerade Sparkassen und Genossenschaftsbanken, die ohnehin einen Auftrag jenseits der reinen Gewinnmaximierung haben, können hier authentisch auftreten, weil die Verantwortung zu ihrer Geschichte passt. Wer diese Authentizität ausspielt, hat im Wettbewerb um die verantwortungsbewussten Kunden einen Vorsprung, den reine Renditeanbieter schwer aufholen.

Vom Reden zum Tun

Die größte Gefahr bleibt, beim Reden stehenzubleiben. Viele Institute haben ESG-Strategien formuliert, Berichte veröffentlicht und Absichtserklärungen abgegeben, ohne dass sich für den Kunden im Alltag etwas ändert. Diese Lücke zwischen Reden und Tun ist genau das, was die skeptischen Verbraucher misstrauisch macht und was die Glaubwürdigkeit untergräbt. Der Schritt vom Reden zum Tun ist deshalb der entscheidende.

Er beginnt im Kleinen, mit konkreten, sichtbaren Schritten, die der Kunde wahrnimmt: ein verständlich erklärtes Produkt, eine kompetente Beratung, eine ehrliche Kommunikation. Diese kleinen Schritte sind glaubwürdiger als die große Strategie, weil sie im Alltag ankommen. Wer hier beginnt und kontinuierlich aufbaut, gewinnt das Vertrauen, das die Studie als entscheidendes Auswahlkriterium identifiziert.

Der Kunde entscheidet mit dem Gefühl

Am Ende entscheidet der Kunde seine Bankbeziehung nicht allein mit dem Taschenrechner, sondern auch mit dem Gefühl, bei einem Anbieter richtig zu sein, der zu seinen Werten passt. Die CRIF-Studie macht sichtbar, wie stark dieses Gefühl inzwischen von der ökologischen und sozialen Verantwortung mitgeprägt wird. Wer dieses Gefühl ernst nimmt und glaubwürdig bedient, gewinnt mehr als einen Kunden, nämlich dessen Loyalität.

Vom Befund zur Strategie

Die Studie liefert den Befund, aber die Strategie muss jedes Institut für sich entwickeln. Sie beginnt mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme: Wo steht das Institut tatsächlich in puncto ökologische und soziale Verantwortung, und was davon ist für die Kunden sichtbar? Aus dieser Bestandsaufnahme ergeben sich die Lücken, die zu schließen sind, beim tatsächlichen Engagement, bei der Kommunikation und bei der Beratungskompetenz.

Der entscheidende Schritt ist, ESG nicht als isoliertes Thema zu behandeln, sondern in die Gesamtstrategie zu integrieren. Die ökologische und soziale Verantwortung muss zur Identität des Instituts passen und in seine Produkte, seine Beratung und seine Kommunikation eingewoben sein. Nur dann wirkt sie glaubwürdig, und nur dann wird sie zum Vorteil im Wettbewerb um die Kunden, denen diese Themen zunehmend wichtig sind.

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