Die einlagenstärkste Gruppe

Die älteren Kunden, die Generation 70 plus, sind für viele Banken die wirtschaftlich wertvollste Kundengruppe. Sie verfügen über die höchsten Einlagen, sie sind loyal, und sie verursachen vergleichsweise wenig Aufwand. Diese Kunden sind die stille Substanz, auf der ein erheblicher Teil des Geschäfts ruht, auch wenn sie selten im Mittelpunkt der strategischen Aufmerksamkeit stehen.

Gerade diese Gruppe droht jedoch verloren zu gehen, und zwar auf eine Weise, die die Banken bemerken, aber nicht verhindern. Denn während das Banking immer digitaler wird, sind die digitalen Kanäle immer weniger für die älteren Kunden gemacht. Apps werden für junge, technikaffine Nutzer gestaltet, und die Bedürfnisse der älteren Kunden geraten aus dem Blick. Wer die Barrierefreiheit ignoriert, verliert die Substanz.

Warum die Apps an den Älteren vorbeigehen

Die Gestaltung der Banking-Apps folgt meist den Vorlieben der jüngeren Nutzer: kleine Schrift, viele Funktionen, schnelle Abläufe, ständige Veränderungen. Was für einen jungen Nutzer effizient ist, kann für einen älteren überfordernd sein. Kleine Bedienelemente sind schwer zu treffen, ständige Veränderungen verunsichern, und eine Fülle von Funktionen verdeckt das Wesentliche. Die App, die den einen begeistert, schließt den anderen aus.

Das Problem verschärft sich, weil die Filialen, die früher die Anlaufstelle der älteren Kunden waren, zunehmend schließen. Die älteren Kunden werden also in die digitalen Kanäle gedrängt, die nicht für sie gemacht sind, während die persönlichen Kanäle, die ihnen entgegenkämen, wegfallen. Diese Kombination ist es, die die Generation 70 plus in eine schwierige Lage bringt und die Banken vor ein Problem stellt, das sie sehen, aber nicht lösen.

Barrierefreiheit ist kein Nischenthema

Die Antwort liegt in der Barrierefreiheit, und diese ist kein Nischenthema für eine kleine Gruppe, sondern eine Anforderung, die eine große, wertvolle Kundengruppe betrifft. Eine barrierefreie App, die große Bedienelemente, klare Strukturen, verständliche Sprache und eine ruhige Gestaltung bietet, ist nicht nur für die älteren Kunden besser, sondern für alle. Was den Älteren hilft, schadet den Jüngeren nicht.

Hinzu kommt, dass die Barrierefreiheit zunehmend auch eine regulatorische Anforderung wird. Die gesetzlichen Vorgaben zur digitalen Barrierefreiheit weiten sich aus, und Banken müssen ihre digitalen Angebote entsprechend gestalten. Was also aus Kundensicht ohnehin geboten ist, wird zusätzlich zur Pflicht. Wer die Barrierefreiheit jetzt angeht, erfüllt damit zwei Ziele zugleich: die Bindung der wertvollen älteren Kunden und die Erfüllung der regulatorischen Vorgaben.

Den digitalen Kanal ergänzen

Barrierefreiheit allein genügt jedoch nicht, denn manche älteren Kunden werden den rein digitalen Kanal nie vollständig annehmen. Für sie braucht es ergänzende Wege: eine telefonische Unterstützung, die wirklich hilft, persönliche Anlaufpunkte, die erreichbar bleiben, und eine geduldige Begleitung beim Einstieg in die digitalen Kanäle. Die Aufgabe ist nicht, die älteren Kunden zur App zu zwingen, sondern ihnen einen Zugang zu bieten, der zu ihnen passt.

Eine kluge Strategie verbindet deshalb die barrierefreie Gestaltung der digitalen Kanäle mit dem Erhalt ergänzender Wege für die, die sie brauchen. Das kostet mehr, als alle Kunden in die App zu drängen, aber es bewahrt die wertvollste Kundengruppe vor dem Verlust. Angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung dieser Gruppe ist diese Investition gut angelegt.

Das Klischee und die Wirklichkeit

Das Klischee von den älteren Kunden, die mit digitalem Banking nichts anfangen können, hält sich hartnäckig. Es führt dazu, dass diese Gruppe bei der Gestaltung digitaler Angebote oft übergangen wird, nach dem Motto, dass sich der Aufwand für eine Zielgruppe nicht lohnt, die ohnehin lieber in die Filiale kommt. Doch dieses Klischee ist in seiner Pauschalität falsch und führt zu strategischen Fehlentscheidungen.

Die Wirklichkeit ist differenzierter. Ein wachsender Teil der älteren Generation nutzt Smartphone und Internet selbstverständlich, hält Kontakt zur Familie über digitale Kanäle und erledigt Einkäufe online. Diese Menschen sind keineswegs digitalfremd, sie haben nur andere Anforderungen an die Gestaltung als jüngere Nutzer. Wer das Klischee bedient und diese Gruppe digital ignoriert, verliert Kunden, die durchaus bereit wären, digitale Angebote zu nutzen, wenn diese auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten wären.

Warum diese Zielgruppe strategisch wichtig ist

Die Generation 70 plus ist für viele Institute, besonders für Sparkassen und Genossenschaftsbanken, eine strategisch wichtige Zielgruppe. Sie ist zahlreich, sie ist oft vermögend, und sie ist loyal. Diese Kunden haben über Jahrzehnte Vermögen aufgebaut, sie stehen vor Fragen der Vermögensübertragung und der Altersvorsorge, und sie sind ihrem Institut oft treu verbunden. Eine Gruppe, die so viel Vermögen und so viel Loyalität mitbringt, verdient Aufmerksamkeit, nicht Vernachlässigung.

Hinzu kommt, dass diese Gruppe nicht kleiner wird, sondern wächst. Die demografische Entwicklung sorgt dafür, dass der Anteil älterer Menschen steigt. Ein Institut, das diese Gruppe digital nicht erreicht, verzichtet auf einen wachsenden Teil seiner Kundschaft. Wer dagegen die digitalen Bedürfnisse dieser Gruppe ernst nimmt und bedient, sichert sich die Loyalität und das Vermögen einer Zielgruppe, die andere Anbieter unterschätzen.

Was diese Zielgruppe wirklich braucht

Die digitalen Bedürfnisse der älteren Generation unterscheiden sich von denen jüngerer Nutzer, aber sie sind klar benennbar. An erster Stelle steht die Einfachheit: klare, übersichtliche Oberflächen, große Schrift, verständliche Begriffe, wenige Schritte. An zweiter Stelle steht das Vertrauen: das Gefühl, im Zweifel einen Menschen erreichen zu können, klare Sicherheitshinweise, die Gewissheit, keinen folgenschweren Fehler machen zu können. An dritter Stelle steht die Verbindung von digital und persönlich.

Gerade diese Verbindung ist entscheidend. Die Generation 70 plus will digitale Angebote oft nicht als Ersatz für den persönlichen Kontakt, sondern als Ergänzung. Sie nutzt die App für die alltäglichen Dinge, sucht aber bei den großen Fragen das Gespräch. Ein Institut, das beides verbindet, eine einfache, vertrauenswürdige digitale Oberfläche und den jederzeit erreichbaren persönlichen Kontakt, trifft die Bedürfnisse dieser Gruppe genau. Das ist kein Widerspruch zur Digitalisierung, sondern ihre durchdachte Anwendung auf eine spezifische Zielgruppe.

Die Brücke zwischen Filiale und App

Ein besonders wirksamer Ansatz für diese Zielgruppe ist, die Brücke zwischen Filiale und App bewusst zu bauen. Viele ältere Kunden trauen sich an digitale Angebote heran, wenn sie dabei begleitet werden. Eine Beraterin, die dem Kunden in der Filiale zeigt, wie die App funktioniert, baut die Hemmschwelle ab und verwandelt den skeptischen in einen nutzenden Kunden. Die Filiale wird so nicht zum Gegenspieler der App, sondern zu ihrem Wegbereiter.

Diese Begleitung zahlt sich aus. Ein älterer Kunde, der einmal die Sicherheit gewonnen hat, die App zu bedienen, nutzt sie für die alltäglichen Dinge und entlastet damit die Filiale, ohne die persönliche Beziehung aufzugeben. Das Institut gewinnt einen digital aktiven Kunden, der gleichwohl die Nähe schätzt, und der Kunde gewinnt die Bequemlichkeit der App bei erhaltener Sicherheit. Beide Seiten profitieren von der bewusst gebauten Brücke.

Sicherheit als zentrales Anliegen

Die Sicherheit verdient bei dieser Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit, denn ältere Menschen sind ein bevorzugtes Ziel von Betrügern. Die Sorge, beim digitalen Banking einem Betrug aufzusitzen, ist ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung. Ein Institut, das diese Sorge ernst nimmt und seinen älteren Kunden klare, verständliche Sicherheitshinweise und einen verlässlichen Schutz bietet, baut Vertrauen auf und nimmt die Angst, die der digitalen Nutzung im Weg steht.

Dazu gehört auch, im Betrugsfall erreichbar und hilfsbereit zu sein. Ein Kunde, der weiß, dass er im Zweifel schnell einen Menschen erreicht, der ihm hilft, nutzt das digitale Angebot mit mehr Zuversicht. Die Sicherheit ist damit nicht nur eine technische Frage, sondern auch eine Frage der Erreichbarkeit und der Fürsorge. Wer beides bietet, gewinnt das Vertrauen einer Zielgruppe, für die Sicherheit an erster Stelle steht.

Die Substanz bewahren

Die Generation 70 plus zu halten ist eine strategische Aufgabe, kein Akt der Wohltätigkeit. Diese Kunden sind die Substanz, und ihr Verlust würde die Banken wirtschaftlich treffen, lange bevor die jüngeren Kunden in ähnliche Vermögensverhältnisse hineinwachsen. Wer diese Gruppe durch eine unbedachte Digitalisierung verliert, opfert die heutige Substanz für eine Zukunft, die noch nicht da ist.

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Wir helfen Ihnen, Ihre digitalen Kanäle so zu gestalten, dass sie die wertvolle Generation 70 plus halten statt ausschließen, und die ergänzenden Wege zu bewahren, die diese Gruppe braucht. Aus der Branche, für die Branche. Beginnen Sie mit einer Potenzialanalyse.