Auf einen Blick

Eine Versicherungsgruppe hat Social Media vom Sendekanal zum Servicekanal umgebaut. Innerhalb von sechs Monaten verdreifachte sich die Zahl der Direktnachrichten von Kundinnen und Kunden unter 35. Von den qualifizierten Anfragen, also jenen mit erkennbarem Beratungsanlass, führten 68 Prozent zu einer Terminbuchung oder einem Beratungsgespräch. Das Serviceteam betreibt den Kanal heute eigenständig, bei einer Reaktionszeit von unter zwei Stunden.

Der Kunde

Eine Versicherungsgruppe mit mehreren Gesellschaften und einem breiten Privatkundenportfolio über Komposit-, Lebens- und Krankensparten hinweg.

Die Ausgangslage

Die Gruppe war auf Instagram und LinkedIn präsent, allerdings als reiner Sendekanal. Es wurde gepostet, aber nicht gesprochen. Kundinnen und Kunden unter 35 wurden so weder erreicht noch aktiviert. Wer eine Frage hatte, griff zum Telefon oder schrieb eine E-Mail, und der direkte digitale Dialog fehlte vollständig. Damit verschenkte das Haus genau den Erstkontakt, der über die Kundenbeziehung der nächsten Jahrzehnte entscheidet.

Die Herausforderung

Die Generation Z kommuniziert per Nachricht, nicht per Telefon. Eine Versicherung, die diesen Kanal nicht bedient, verliert den Erstkontakt an digitale Anbieter, die genau dort sichtbar und ansprechbar sind. Gleichzeitig unterliegt Kundenkommunikation über Social Media strengen Compliance-Vorgaben, und genau diese Unsicherheit hatte intern bislang zu Blockaden geführt: Lieber gar nicht reagieren als etwas falsch machen. Dazu kam eine Zuständigkeitsfrage, denn Marketing besetzte den Kanal, antworten musste aber der Service.

Was wir getan haben

Wir haben Social Media konsequent als Interaktionskanal aufgebaut, nicht als weiteren Marketingkanal. Instagram wurde zum primären Dialogkanal für die Zielgruppe unter 35, mit direkter Ansprache über Stories, Direktnachrichten und Kommentare bei klar definierten Reaktionszeiten und Zuständigkeiten.

Wir haben einen strukturierten Messaging-Workflow aufgesetzt, der jede Anfrage von der Erstnachricht bis zur Terminbuchung oder Weiterleitung an den zuständigen Berater führt, inklusive Textbausteinen für die häufigsten Fragen und einer klaren Eskalationslogik bei sensiblen Anliegen. Ein wesentlicher Teil des Nachrichtenaufkommens sind allgemeine Fragen ohne Beratungsanlass. Deshalb haben wir gemeinsam mit dem Service definiert, wann eine Anfrage als qualifiziert gilt, und nur diese Gruppe als Bezugsgröße für die Terminquote genommen.

Gemeinsam mit der Rechtsabteilung entstanden verbindliche Leitlinien für die Kundenkommunikation über Social Media, die regeln, welche Auskünfte über welchen Kanal gegeben werden dürfen und wo der Dialog in einen geschützten Raum wechseln muss. Das gab den Mitarbeitenden Sicherheit statt Bauchschmerzen.

Zum Enablement gehörten zwei Workshoptage und ein monatliches Coaching über sechs Monate, in dem wir reale Konversationen gemeinsam ausgewertet und die Tonalität geschärft haben. In den ersten Wochen war der Ton der Antworten noch deutlich zu formal und wirkte im Kanal fremd. Das zu lösen hat länger gedauert als die technische Einrichtung.

Die Ergebnisse

Die Zahl der Direktnachrichten von Kundinnen und Kunden unter 35 verdreifachte sich innerhalb von sechs Monaten. 68 Prozent der qualifizierten Anfragen führten zu einer Terminbuchung oder einem Beratungsgespräch. Das Team bearbeitet eingehende Nachrichten heute eigenständig, mit einer durchschnittlichen Reaktionszeit von unter zwei Stunden, und der Kanal trägt sich nachweislich selbst.

Was andere Häuser daraus mitnehmen

Der Unterschied liegt nicht im Content, sondern in der Antwortfähigkeit. Wer Social Media als Reichweitenthema im Marketing belasst, produziert Beiträge und verpasst Anfragen. Drei Voraussetzungen entscheiden: verbindliche Reaktionszeiten mit benannten Zuständigen im Service, Compliance-Leitlinien, die vorab klären, was gesagt werden darf, und eine klare Definition, welche Anfrage überhaupt als Beratungsanlass zählt. Ohne die dritte misst man Nachrichtenvolumen statt Vertriebswirkung.

Häufige Fragen

Darf eine Versicherung Kunden über Instagram-Direktnachrichten beraten?
Allgemeine Auskünfte und Terminvereinbarung sind über den Kanal möglich. Sobald personenbezogene Vertrags- oder Gesundheitsdaten im Spiel sind, wechselt der Dialog in einen geschützten Kanal. Genau diese Grenze gehört vorab in eine verbindliche Leitlinie.

Was gilt als qualifizierte Anfrage?
Eine Nachricht mit erkennbarem Beratungsanlass. Allgemeine Fragen ohne Anlass machen einen erheblichen Teil des Aufkommens aus und gehören nicht in die Terminquote.

Welcher Kanal eignet sich für welche Zielgruppe?
In diesem Projekt Instagram für die Zielgruppe unter 35 und LinkedIn für das gewerbliche Umfeld. Entscheidend ist, wo die Zielgruppe ohnehin schreibt, nicht wo das Haus bereits ein Profil hat.

Wie lange dauert es, bis ein Serviceteam den Kanal eigenständig führt?
Hier sechs Monate, bestehend aus zwei Workshoptagen und monatlichem Coaching an echten Konversationen.