Der Schalter ist besetzt. Der Kunde ist woanders.

Die Filiale wartet auf Kundschaft, die nicht mehr kommt. Der Bankkunde erledigt sein Konto digital und betritt die Geschäftsstelle kaum noch – Vertrieb entsteht deshalb dort, wo Daten einen Anlass zur Ansprache begründen, nicht dort, wo ein Schalter geöffnet hat.

Die Zahlen dazu sind eindeutig: Laut einer Bitkom-Befragung vom Juni 2025 unter 1.003 Personen ab 16 Jahren nutzen 86 Prozent der Deutschen Online-Banking. Von diesen Nutzern besuchen 44 Prozent gar keine Filiale mehr, nur 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort. Der Ort, an dem Banken jahrzehntelang Vertriebsanlässe nebenbei ernteten – die Überweisung am Schalter, das Gespräch in der Warteschlange – ist für die Mehrheit der Kundschaft schlicht verschwunden.

Was mit der Laufkundschaft wirklich verloren geht

Verloren geht nicht die Transaktion – die läuft digital reibungsloser als je zuvor. Verloren geht der beiläufige Kontakt, aus dem Beratung entstand: Der Berater sah den Kunden, erkannte den Anlass, sprach ihn an. Gerade für Regionalbanken – Volksbanken wie Sparkassen –, deren Geschäftsmodell auf Kundennähe gebaut ist, wiegt dieser Verlust doppelt. Dieser Mechanismus hat den Vertrieb von Konsumkrediten, Bausparverträgen und Versicherungen über Jahrzehnte getragen, ohne dass ihn jemand als Prozess beschreiben musste.

Im digitalen Kanal existiert dieser Mechanismus nicht von allein. Der Kunde loggt sich ein, erledigt seine Überweisung und ist nach neunzig Sekunden wieder weg. Wer in diesem Kanal nur Abwicklung anbietet, hat ein Girokonto digitalisiert – aber keinen Vertrieb. Und der Wettbewerb schläft nicht: Direktbanken und Vergleichsplattformen bauen ihr Geschäft von vornherein auf datengestützte Anlässe, ohne je eine Filiale besessen zu haben.

Anlass schlägt Kampagne

Die Antwort vieler Häuser sind Kampagnen: dieselbe Produktbotschaft an breite Segmente, quartalsweise geplant. Die Ergebnisse bleiben regelmäßig hinter den Erwartungen, weil die Botschaft den Kunden ohne Anlass erreicht. Ein Kunde, der gerade keine Baufinanzierung braucht, wird durch ein Banner nicht überzeugt – er wird trainiert, Banner zu ignorieren.

Anlassbezogene Ansprache dreht die Logik um: Nicht das Produkt sucht Kunden, sondern das Kundenereignis begründet das Gespräch. Gehaltseingang deutlich verändert, Mietzahlung an einen neuen Empfänger, auslaufende Festgelder, wiederkehrende Zahlungen an einen Wettbewerber, hoher Bestand auf dem Tagesgeld – solche Signale liegen in den Daten jeder Bank. Sie werden nur selten systematisch in Gesprächsanlässe übersetzt und an den richtigen Berater gebracht.

Warum daran so oft die Umsetzung scheitert

Drei Hürden tauchen in fast jedem Haus auf. Die Signale sind über Systeme verstreut – Zahlungsverkehr, Bestand, CRM – und niemand führt sie zusammen. Die Ansprache bleibt dem Zufall überlassen, weil Beratern die Zeit fehlt, Anlässe selbst zu recherchieren: Die Vorbereitung eines substanziellen Kundengesprächs kostet ohne Unterstützung schnell eine halbe Stunde und mehr. Und wo zentrale Impulse existieren, kommen sie als anonyme Listen im Vertrieb an, denen der Berater nicht vertraut – ein Muster, das wir aus dem Ansprachemanagement vieler Institute kennen.

Genau hier ist künstliche Intelligenz der praktische Hebel: Sie bündelt Bestand, Ereignisse und offene Vorgänge zu einer Gesprächsvorbereitung, die der Berater in Minuten erfassen kann – mit dem Anlass, der Historie und einem konkreten Aufhänger. Wie stark das auf die Terminquote wirkt, zeigt unser Beitrag zur KI-Gesprächsvorbereitung im Firmenkundengeschäft – im Privatkundenvertrieb gilt dieselbe Mechanik.

Vertrauen und Datenschutz: die Ansprache braucht Regeln

Anlassbezogene Ansprache arbeitet mit Kontodaten, und genau deshalb braucht sie einen sauberen Rahmen: dokumentierte Rechtsgrundlagen für die werbliche Nutzung, klare Grenzen, welche Signale tabu sind, und eine Tonalität, die Hilfe anbietet statt Überwachung zu demonstrieren. Der Unterschied liegt im Auftritt: Ein Berater, der zum auslaufenden Festgeld ein Gespräch anbietet, wirkt aufmerksam. Ein Anschreiben, das detailliert nachzeichnet, wohin der Kunde überweist, wirkt übergriffig – und beschädigt das Vertrauen, von dem das Geschäftsmodell lebt.

Die Faustregel: Der Kunde muss den Anlass als seinen eigenen erkennen. Dann erlebt er die Ansprache als Service. Häuser, die diese Grenze diszipliniert ziehen, berichten von deutlich besserer Resonanz als bei jeder Produktkampagne – und behalten die Deutungshoheit, bevor Drittanbieter mit Kontozugriff sie übernehmen.

Die Filiale wird Bühne für das geplante Gespräch

Nichts davon schafft die Filiale ab. Bemerkenswert an der Bitkom-Erhebung ist ja gerade: Die Hälfte der Befragten hält ein großes Filialnetz weiterhin für wichtig – als Ort für das geplante, substanzielle Gespräch, nicht für die Transaktion. Die Filiale der nächsten Jahre lebt nicht von Laufkundschaft, sondern von Terminen, die aus datengestützten Anlässen entstehen. Der Kanal wechselt vom Zufallskontakt zum verabredeten Gespräch – und die Qualität der Vorbereitung entscheidet, ob sich der Termin für beide Seiten lohnt.

Für das Versicherungs- und Vorsorgegeschäft gilt das doppelt: Ohne Anlass findet es im digitalen Kanal schlicht nicht statt, wie die Erfahrungen im Bancassurance-Geschäft zeigen – unsere Analyse zum verschenkten Versicherungsgeschäft der Banken führt das aus.

Womit ein Haus anfangen sollte

Der Einstieg braucht kein Großprojekt. Drei Schritte tragen: Die fünf wertvollsten Anlasssignale definieren, die in den eigenen Daten heute schon sichtbar sind. Diese Signale in eine KI-gestützte Gesprächsvorbereitung überführen, die dem Berater Anlass, Kontext und Aufhänger liefert – und deren Nutzung freiwillig beginnt, damit Vertrauen entsteht. Und die Wirkung messen: Terminquote, Abschlussquote, Zeit pro Vorbereitung.

Entscheidend ist der Anfang beim Berater, nicht beim System. Ein Werkzeug, das dem Vertrieb spürbar Vorbereitungszeit schenkt, wird angenommen und liefert die Rückmeldung, mit der sich die Anlasslogik verfeinern lässt. Ein Werkzeug, das als Kontrollinstrument daherkommt, stirbt den Listentod – so wie die meisten zentral verordneten Kampagnen vor ihm.

Wenn diese Schleife läuft, lohnt der Ausbau – mehr Signale, mehr Segmente, engere Taktung. Wer klären will, welche Anlässe im eigenen Datenbestand das meiste Geschäft tragen, findet in einer kompakten Potenzialanalyse die Antwort, bevor das erste System angefasst wird.