Insight
Bankvertrieb ohne Filiale: Beratung folgt dem Kunden – oder verliert
Die Filiale verliert den Zufallskontakt. Wie Banken Beratungsanlässe aus Daten erkennen, Gespräche vorbereiten und Ansprache mit klaren Regeln aufbauen.
Vertrieb und Partner
7 min Lesezeit
Kernaussage
Wenn Kunden nicht mehr in die Filiale kommen, entsteht der Beratungsanlass aus Daten. Anlassbezogene Ansprache mit guter Gesprächsvorbereitung übernimmt die Rolle der früheren Laufkundschaft.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Online-Banking ist Standard, Laufkundschaft die Ausnahme.
Vertriebsanlässe entstehen aus Daten, nicht aus Wartezeit.
Gesprächsvorbereitung ist der schnellste Vertriebshebel.
Der Schalter ist besetzt. Der Kunde ist woanders.
Die Filiale wartet auf Kundschaft, die immer seltener kommt. Wenn der Bankalltag digital läuft, entsteht Vertrieb dort, wo Daten einen Anlass zur Ansprache begründen und die Beraterin oder der Berater gut vorbereitet ins Gespräch geht, nicht dort, wo ein Schalter geöffnet hat.
Wie viele Bankkunden kommen noch in die Filiale?
Immer weniger, und kaum noch für Routinegeschäfte. Nach einer Bitkom-Befragung zum Online-Banking vom Juni 2025 unter 1.003 Personen ab 16 Jahren nutzen 86 Prozent der Deutschen Online-Banking, bei den 65- bis 74-Jährigen 83 Prozent. Von den Online-Banking-Nutzern besuchen 44 Prozent gar keine Filiale mehr (2024: 42 Prozent), 41 Prozent gehen zumindest ab und zu hin (2024: 40 Prozent), und nur 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort (2024: 16 Prozent).
Der Ort, an dem Banken jahrzehntelang Vertriebsanlässe nebenbei ernteten, die Überweisung am Schalter, das Gespräch in der Warteschlange, ist für die Mehrheit der Kundschaft verschwunden. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder fasst die Verschiebung in der Mitteilung so zusammen: „Die Bankfiliale wird zum Beratungsort, während der Alltag digital stattfindet.“
Was geht mit der Laufkundschaft verloren?
Verloren geht nicht die Transaktion, die läuft digital reibungsloser als je zuvor. Verloren geht der beiläufige Kontakt, aus dem Beratung entstand: Der Berater sah den Kunden, erkannte den Anlass, sprach ihn an. Gerade für Regionalbanken, Volksbanken wie Sparkassen, deren Geschäftsmodell auf Kundennähe gebaut ist, wiegt dieser Verlust doppelt. Der Mechanismus hat den Vertrieb von Konsumkrediten, Bausparverträgen und Versicherungen über Jahrzehnte getragen, ohne dass ihn jemand als Prozess beschreiben musste.
Im digitalen Kanal entsteht dieser Mechanismus nicht von allein. Der Kunde meldet sich an, erledigt seine Überweisung und ist nach wenigen Minuten wieder weg. Ein Kanal, der nur Abwicklung anbietet, hat ein Girokonto digitalisiert, aber keinen Vertrieb. Direktbanken und Neobanken haben ihr Geschäft von Beginn an ohne Filiale aufgebaut: Nach der Studie „Wie Regionalbanken Privatkunden erreichen“ von Advyce & Company vom September 2025 mit 2.500 Befragten wuchs ihre Privatkundenzahl zwischen 2020 und 2025 um 49 beziehungsweise 227 Prozent, während Regionalbanken 6 Prozent ihrer Privatkunden verloren.
Warum wirkt anlassbezogene Ansprache besser als die Kampagne?
Anlassbezogene Ansprache wirkt besser, weil der Anlass beim Kunden liegt und nicht im Produktkalender. Die Antwort vieler Institute auf den Kontaktverlust sind Kampagnen: dieselbe Produktbotschaft an breite Segmente, quartalsweise geplant. Ein Kunde, der gerade keine Baufinanzierung braucht, wird durch ein Banner nicht überzeugt, er lernt, Banner zu übersehen.
Anlassbezogene Ansprache dreht die Logik um: Nicht das Produkt sucht Kunden, sondern das Kundenereignis begründet das Gespräch. Gehaltseingang deutlich verändert, Mietzahlung an einen neuen Empfänger, auslaufende Festgelder, wiederkehrende Zahlungen an einen Wettbewerber, hoher Bestand auf dem Tagesgeld: Solche Signale liegen in den Daten jeder Bank. Die Advyce-Studie nennt als typische Auslöser etwa einen höheren Gehaltseingang oder eine Beförderung und stellt zugleich fest, dass 56 Prozent der Regionalbanken ihre Kundschaft weiterhin ausschließlich nach Alter und Vermögen segmentieren. Rund 39 Prozent experimentieren mit ereignisbasierter Ansprache, nur 5 Prozent nutzen KI-gestützte Individualansprache. Wie sich aus Signalen eine tägliche Priorität für die Beratung ableitet, beschreibt der Beitrag zu Next Best Action im Sparkassenvertrieb.
Warum scheitert anlassbezogene Ansprache so oft in der Umsetzung?
Die Umsetzung scheitert selten an der Idee, sondern an drei praktischen Hürden. Erstens sind die Signale über Systeme verstreut, über Zahlungsverkehr, Bestand und Kundenbeziehungsmanagement, und niemand führt sie zusammen. Zweitens fehlt in der Beratung die Zeit, Anlässe selbst zu recherchieren, denn eine substanzielle Gesprächsvorbereitung ohne Unterstützung ist aufwendig. Drittens kommen zentrale Impulse oft als anonyme Listen im Vertrieb an, denen Beraterinnen und Berater wenig vertrauen. Die Advyce-Studie weist zudem darauf hin, dass bei einem Betreuungsschlüssel von 1:1.500 oder mehr viele relevante Kundenereignisse ungenutzt bleiben.
Genau hier ist künstliche Intelligenz der praktische Hebel: Sie bündelt Bestand, Ereignisse und offene Vorgänge zu einer Gesprächsvorbereitung, die in wenigen Minuten erfasst ist, mit dem Anlass, der Historie und einem konkreten Aufhänger. Wie diese Mechanik im Firmenkundengeschäft auf die Terminquote wirkt, zeigt der Beitrag zur KI-Gesprächsvorbereitung im Firmenkundengeschäft; im Privatkundenvertrieb gilt dieselbe Logik.
Welche Regeln braucht datengestützte Ansprache?
Datengestützte Ansprache braucht klare Rechtsgrundlagen, klare Tabus und eine Tonalität, die Hilfe anbietet. Sie arbeitet mit Kontodaten, und genau deshalb braucht sie einen sauberen Rahmen: dokumentierte Rechtsgrundlagen für die werbliche Nutzung, festgelegte Signale, die nicht verwendet werden, und eine Sprache, die nicht Überwachung demonstriert. Wie sich die Basis dafür verbreitern lässt, zeigt der Beitrag zur Werbeeinwilligung als Hebel vor jedem Datenmodell.
Der Unterschied liegt im Auftritt. Ein Berater, der zum auslaufenden Festgeld ein Gespräch anbietet, wirkt aufmerksam. Ein Anschreiben, das detailliert nachzeichnet, wohin der Kunde überweist, wirkt übergriffig und beschädigt das Vertrauen, von dem das Geschäftsmodell lebt. Als Faustregel gilt: Der Kunde muss den Anlass als seinen eigenen erkennen, dann erlebt er die Ansprache als Service. Institute, die diese Grenze diszipliniert ziehen, schützen ihre Kundenbeziehung und behalten die Deutungshoheit über die eigenen Kontodaten.
Welche Rolle spielt die Filiale im anlassbezogenen Vertrieb?
Die Filiale wird zur Bühne für das geplante Gespräch. Nach der Bitkom-Befragung halten 50 Prozent viele schnell erreichbare Filialen weiterhin für wichtig, bei den über 65-Jährigen 71 Prozent, bei den 16- bis 29-Jährigen 37 Prozent. Zugleich gibt ebenfalls die Hälfte an, dass ihr ohne Bankfilialen nichts fehlen würde. Die Filiale der nächsten Jahre lebt deshalb nicht von Laufkundschaft, sondern von Terminen, die aus datengestützten Anlässen entstehen; die Qualität der Vorbereitung entscheidet, ob sich der Termin für beide Seiten lohnt. Wo der Weg in die Filiale zu weit ist, trägt der Videokanal, wie der Beitrag zur Fernberatung in der Sparkasse zeigt.
Im Versicherungs- und Vorsorgegeschäft gilt das doppelt: Ohne Anlass findet es im digitalen Kanal kaum statt, wie die Analyse zum verschenkten Versicherungsgeschäft der Banken ausführt.
Womit kann ein Institut anfangen?
Entscheidend ist der Anfang in der Beratung, nicht im System. Ein Tool, das dem Vertrieb spürbar Vorbereitungszeit schenkt, wird angenommen und liefert die Rückmeldungen, mit denen sich die Anlasslogik verfeinern lässt. Ein Tool, das als Kontrollinstrument auftritt, endet wie viele zentral verordnete Kampagnenlisten vor ihm. Der Einstieg braucht kein Großprojekt:
Die fünf wertvollsten Anlasssignale festlegen, die in den eigenen Daten heute schon sichtbar sind, und je Signal die zuständige Beratung bestimmen.
Rechtsgrundlagen und Tabus klären, bevor das erste Signal genutzt wird, einschließlich des Stands der Werbeeinwilligungen.
Eine KI-gestützte Gesprächsvorbereitung einführen, die Anlass, Kontext und Aufhänger liefert, und mit freiwilliger Nutzung beginnen.
Die Wirkung messen: Terminquote, Abschlussquote und Zeit je Vorbereitung, getrennt nach Anlass.
Erst nach den ersten Rückmeldungen ausbauen, mit mehr Signalen, mehr Segmenten und engerer Taktung.
Häufige Fragen
Was ist anlassbezogene Ansprache im Bankvertrieb?
Eine Ansprache, die von einem Ereignis beim Kunden ausgeht, etwa einem veränderten Gehaltseingang oder einem auslaufenden Festgeld, statt von einem Produkt des Quartals. Der Anlass begründet das Gespräch und macht es für den Kunden nachvollziehbar.
Wie viele Online-Banking-Nutzer gehen noch in die Filiale?
Nach der Bitkom-Befragung vom Juni 2025 besuchen 44 Prozent der Online-Banking-Nutzer keine Filiale mehr, 41 Prozent gehen ab und zu hin, 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort.
Braucht anlassbezogene Ansprache ein neues System?
Für den Start meist nicht. Die Signale liegen in vorhandenen Daten; entscheidend sind die Auswahl weniger Anlässe, ein klarer Rechtsrahmen und eine Gesprächsvorbereitung, die der Beratung Zeit spart.
Weitere Beiträge zu Vertriebssteuerung, Kundenschnittstelle und digitaler Ansprache bündelt das Dossier Vertrieb & Kundenansprache.
Welche Anlässe im eigenen Datenbestand das meiste Geschäft tragen, lässt sich oft klären, bevor das erste System angefasst wird. Veränderung beginnt mit einem ersten Gespräch. Wir freuen uns darauf.
Ein Thema, das gerade beschäftigt?
Gemeinsam einordnen, was daraus folgt.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Online-Banking ist Standard, Laufkundschaft die Ausnahme.
Vertriebsanlässe entstehen aus Daten, nicht aus Wartezeit.
Gesprächsvorbereitung ist der schnellste Vertriebshebel.
Der Schalter ist besetzt. Der Kunde ist woanders.
Die Filiale wartet auf Kundschaft, die immer seltener kommt. Wenn der Bankalltag digital läuft, entsteht Vertrieb dort, wo Daten einen Anlass zur Ansprache begründen und die Beraterin oder der Berater gut vorbereitet ins Gespräch geht, nicht dort, wo ein Schalter geöffnet hat.
Wie viele Bankkunden kommen noch in die Filiale?
Immer weniger, und kaum noch für Routinegeschäfte. Nach einer Bitkom-Befragung zum Online-Banking vom Juni 2025 unter 1.003 Personen ab 16 Jahren nutzen 86 Prozent der Deutschen Online-Banking, bei den 65- bis 74-Jährigen 83 Prozent. Von den Online-Banking-Nutzern besuchen 44 Prozent gar keine Filiale mehr (2024: 42 Prozent), 41 Prozent gehen zumindest ab und zu hin (2024: 40 Prozent), und nur 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort (2024: 16 Prozent).
Der Ort, an dem Banken jahrzehntelang Vertriebsanlässe nebenbei ernteten, die Überweisung am Schalter, das Gespräch in der Warteschlange, ist für die Mehrheit der Kundschaft verschwunden. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder fasst die Verschiebung in der Mitteilung so zusammen: „Die Bankfiliale wird zum Beratungsort, während der Alltag digital stattfindet.“
Was geht mit der Laufkundschaft verloren?
Verloren geht nicht die Transaktion, die läuft digital reibungsloser als je zuvor. Verloren geht der beiläufige Kontakt, aus dem Beratung entstand: Der Berater sah den Kunden, erkannte den Anlass, sprach ihn an. Gerade für Regionalbanken, Volksbanken wie Sparkassen, deren Geschäftsmodell auf Kundennähe gebaut ist, wiegt dieser Verlust doppelt. Der Mechanismus hat den Vertrieb von Konsumkrediten, Bausparverträgen und Versicherungen über Jahrzehnte getragen, ohne dass ihn jemand als Prozess beschreiben musste.
Im digitalen Kanal entsteht dieser Mechanismus nicht von allein. Der Kunde meldet sich an, erledigt seine Überweisung und ist nach wenigen Minuten wieder weg. Ein Kanal, der nur Abwicklung anbietet, hat ein Girokonto digitalisiert, aber keinen Vertrieb. Direktbanken und Neobanken haben ihr Geschäft von Beginn an ohne Filiale aufgebaut: Nach der Studie „Wie Regionalbanken Privatkunden erreichen“ von Advyce & Company vom September 2025 mit 2.500 Befragten wuchs ihre Privatkundenzahl zwischen 2020 und 2025 um 49 beziehungsweise 227 Prozent, während Regionalbanken 6 Prozent ihrer Privatkunden verloren.
Warum wirkt anlassbezogene Ansprache besser als die Kampagne?
Anlassbezogene Ansprache wirkt besser, weil der Anlass beim Kunden liegt und nicht im Produktkalender. Die Antwort vieler Institute auf den Kontaktverlust sind Kampagnen: dieselbe Produktbotschaft an breite Segmente, quartalsweise geplant. Ein Kunde, der gerade keine Baufinanzierung braucht, wird durch ein Banner nicht überzeugt, er lernt, Banner zu übersehen.
Anlassbezogene Ansprache dreht die Logik um: Nicht das Produkt sucht Kunden, sondern das Kundenereignis begründet das Gespräch. Gehaltseingang deutlich verändert, Mietzahlung an einen neuen Empfänger, auslaufende Festgelder, wiederkehrende Zahlungen an einen Wettbewerber, hoher Bestand auf dem Tagesgeld: Solche Signale liegen in den Daten jeder Bank. Die Advyce-Studie nennt als typische Auslöser etwa einen höheren Gehaltseingang oder eine Beförderung und stellt zugleich fest, dass 56 Prozent der Regionalbanken ihre Kundschaft weiterhin ausschließlich nach Alter und Vermögen segmentieren. Rund 39 Prozent experimentieren mit ereignisbasierter Ansprache, nur 5 Prozent nutzen KI-gestützte Individualansprache. Wie sich aus Signalen eine tägliche Priorität für die Beratung ableitet, beschreibt der Beitrag zu Next Best Action im Sparkassenvertrieb.
Warum scheitert anlassbezogene Ansprache so oft in der Umsetzung?
Die Umsetzung scheitert selten an der Idee, sondern an drei praktischen Hürden. Erstens sind die Signale über Systeme verstreut, über Zahlungsverkehr, Bestand und Kundenbeziehungsmanagement, und niemand führt sie zusammen. Zweitens fehlt in der Beratung die Zeit, Anlässe selbst zu recherchieren, denn eine substanzielle Gesprächsvorbereitung ohne Unterstützung ist aufwendig. Drittens kommen zentrale Impulse oft als anonyme Listen im Vertrieb an, denen Beraterinnen und Berater wenig vertrauen. Die Advyce-Studie weist zudem darauf hin, dass bei einem Betreuungsschlüssel von 1:1.500 oder mehr viele relevante Kundenereignisse ungenutzt bleiben.
Genau hier ist künstliche Intelligenz der praktische Hebel: Sie bündelt Bestand, Ereignisse und offene Vorgänge zu einer Gesprächsvorbereitung, die in wenigen Minuten erfasst ist, mit dem Anlass, der Historie und einem konkreten Aufhänger. Wie diese Mechanik im Firmenkundengeschäft auf die Terminquote wirkt, zeigt der Beitrag zur KI-Gesprächsvorbereitung im Firmenkundengeschäft; im Privatkundenvertrieb gilt dieselbe Logik.
Welche Regeln braucht datengestützte Ansprache?
Datengestützte Ansprache braucht klare Rechtsgrundlagen, klare Tabus und eine Tonalität, die Hilfe anbietet. Sie arbeitet mit Kontodaten, und genau deshalb braucht sie einen sauberen Rahmen: dokumentierte Rechtsgrundlagen für die werbliche Nutzung, festgelegte Signale, die nicht verwendet werden, und eine Sprache, die nicht Überwachung demonstriert. Wie sich die Basis dafür verbreitern lässt, zeigt der Beitrag zur Werbeeinwilligung als Hebel vor jedem Datenmodell.
Der Unterschied liegt im Auftritt. Ein Berater, der zum auslaufenden Festgeld ein Gespräch anbietet, wirkt aufmerksam. Ein Anschreiben, das detailliert nachzeichnet, wohin der Kunde überweist, wirkt übergriffig und beschädigt das Vertrauen, von dem das Geschäftsmodell lebt. Als Faustregel gilt: Der Kunde muss den Anlass als seinen eigenen erkennen, dann erlebt er die Ansprache als Service. Institute, die diese Grenze diszipliniert ziehen, schützen ihre Kundenbeziehung und behalten die Deutungshoheit über die eigenen Kontodaten.
Welche Rolle spielt die Filiale im anlassbezogenen Vertrieb?
Die Filiale wird zur Bühne für das geplante Gespräch. Nach der Bitkom-Befragung halten 50 Prozent viele schnell erreichbare Filialen weiterhin für wichtig, bei den über 65-Jährigen 71 Prozent, bei den 16- bis 29-Jährigen 37 Prozent. Zugleich gibt ebenfalls die Hälfte an, dass ihr ohne Bankfilialen nichts fehlen würde. Die Filiale der nächsten Jahre lebt deshalb nicht von Laufkundschaft, sondern von Terminen, die aus datengestützten Anlässen entstehen; die Qualität der Vorbereitung entscheidet, ob sich der Termin für beide Seiten lohnt. Wo der Weg in die Filiale zu weit ist, trägt der Videokanal, wie der Beitrag zur Fernberatung in der Sparkasse zeigt.
Im Versicherungs- und Vorsorgegeschäft gilt das doppelt: Ohne Anlass findet es im digitalen Kanal kaum statt, wie die Analyse zum verschenkten Versicherungsgeschäft der Banken ausführt.
Womit kann ein Institut anfangen?
Entscheidend ist der Anfang in der Beratung, nicht im System. Ein Tool, das dem Vertrieb spürbar Vorbereitungszeit schenkt, wird angenommen und liefert die Rückmeldungen, mit denen sich die Anlasslogik verfeinern lässt. Ein Tool, das als Kontrollinstrument auftritt, endet wie viele zentral verordnete Kampagnenlisten vor ihm. Der Einstieg braucht kein Großprojekt:
Die fünf wertvollsten Anlasssignale festlegen, die in den eigenen Daten heute schon sichtbar sind, und je Signal die zuständige Beratung bestimmen.
Rechtsgrundlagen und Tabus klären, bevor das erste Signal genutzt wird, einschließlich des Stands der Werbeeinwilligungen.
Eine KI-gestützte Gesprächsvorbereitung einführen, die Anlass, Kontext und Aufhänger liefert, und mit freiwilliger Nutzung beginnen.
Die Wirkung messen: Terminquote, Abschlussquote und Zeit je Vorbereitung, getrennt nach Anlass.
Erst nach den ersten Rückmeldungen ausbauen, mit mehr Signalen, mehr Segmenten und engerer Taktung.
Häufige Fragen
Was ist anlassbezogene Ansprache im Bankvertrieb?
Eine Ansprache, die von einem Ereignis beim Kunden ausgeht, etwa einem veränderten Gehaltseingang oder einem auslaufenden Festgeld, statt von einem Produkt des Quartals. Der Anlass begründet das Gespräch und macht es für den Kunden nachvollziehbar.
Wie viele Online-Banking-Nutzer gehen noch in die Filiale?
Nach der Bitkom-Befragung vom Juni 2025 besuchen 44 Prozent der Online-Banking-Nutzer keine Filiale mehr, 41 Prozent gehen ab und zu hin, 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort.
Braucht anlassbezogene Ansprache ein neues System?
Für den Start meist nicht. Die Signale liegen in vorhandenen Daten; entscheidend sind die Auswahl weniger Anlässe, ein klarer Rechtsrahmen und eine Gesprächsvorbereitung, die der Beratung Zeit spart.
Weitere Beiträge zu Vertriebssteuerung, Kundenschnittstelle und digitaler Ansprache bündelt das Dossier Vertrieb & Kundenansprache.
Welche Anlässe im eigenen Datenbestand das meiste Geschäft tragen, lässt sich oft klären, bevor das erste System angefasst wird. Veränderung beginnt mit einem ersten Gespräch. Wir freuen uns darauf.
Ein Thema, das gerade beschäftigt?
Gemeinsam einordnen, was daraus folgt.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Online-Banking ist Standard, Laufkundschaft die Ausnahme.
Vertriebsanlässe entstehen aus Daten, nicht aus Wartezeit.
Gesprächsvorbereitung ist der schnellste Vertriebshebel.
Der Schalter ist besetzt. Der Kunde ist woanders.
Die Filiale wartet auf Kundschaft, die immer seltener kommt. Wenn der Bankalltag digital läuft, entsteht Vertrieb dort, wo Daten einen Anlass zur Ansprache begründen und die Beraterin oder der Berater gut vorbereitet ins Gespräch geht, nicht dort, wo ein Schalter geöffnet hat.
Wie viele Bankkunden kommen noch in die Filiale?
Immer weniger, und kaum noch für Routinegeschäfte. Nach einer Bitkom-Befragung zum Online-Banking vom Juni 2025 unter 1.003 Personen ab 16 Jahren nutzen 86 Prozent der Deutschen Online-Banking, bei den 65- bis 74-Jährigen 83 Prozent. Von den Online-Banking-Nutzern besuchen 44 Prozent gar keine Filiale mehr (2024: 42 Prozent), 41 Prozent gehen zumindest ab und zu hin (2024: 40 Prozent), und nur 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort (2024: 16 Prozent).
Der Ort, an dem Banken jahrzehntelang Vertriebsanlässe nebenbei ernteten, die Überweisung am Schalter, das Gespräch in der Warteschlange, ist für die Mehrheit der Kundschaft verschwunden. Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder fasst die Verschiebung in der Mitteilung so zusammen: „Die Bankfiliale wird zum Beratungsort, während der Alltag digital stattfindet.“
Was geht mit der Laufkundschaft verloren?
Verloren geht nicht die Transaktion, die läuft digital reibungsloser als je zuvor. Verloren geht der beiläufige Kontakt, aus dem Beratung entstand: Der Berater sah den Kunden, erkannte den Anlass, sprach ihn an. Gerade für Regionalbanken, Volksbanken wie Sparkassen, deren Geschäftsmodell auf Kundennähe gebaut ist, wiegt dieser Verlust doppelt. Der Mechanismus hat den Vertrieb von Konsumkrediten, Bausparverträgen und Versicherungen über Jahrzehnte getragen, ohne dass ihn jemand als Prozess beschreiben musste.
Im digitalen Kanal entsteht dieser Mechanismus nicht von allein. Der Kunde meldet sich an, erledigt seine Überweisung und ist nach wenigen Minuten wieder weg. Ein Kanal, der nur Abwicklung anbietet, hat ein Girokonto digitalisiert, aber keinen Vertrieb. Direktbanken und Neobanken haben ihr Geschäft von Beginn an ohne Filiale aufgebaut: Nach der Studie „Wie Regionalbanken Privatkunden erreichen“ von Advyce & Company vom September 2025 mit 2.500 Befragten wuchs ihre Privatkundenzahl zwischen 2020 und 2025 um 49 beziehungsweise 227 Prozent, während Regionalbanken 6 Prozent ihrer Privatkunden verloren.
Warum wirkt anlassbezogene Ansprache besser als die Kampagne?
Anlassbezogene Ansprache wirkt besser, weil der Anlass beim Kunden liegt und nicht im Produktkalender. Die Antwort vieler Institute auf den Kontaktverlust sind Kampagnen: dieselbe Produktbotschaft an breite Segmente, quartalsweise geplant. Ein Kunde, der gerade keine Baufinanzierung braucht, wird durch ein Banner nicht überzeugt, er lernt, Banner zu übersehen.
Anlassbezogene Ansprache dreht die Logik um: Nicht das Produkt sucht Kunden, sondern das Kundenereignis begründet das Gespräch. Gehaltseingang deutlich verändert, Mietzahlung an einen neuen Empfänger, auslaufende Festgelder, wiederkehrende Zahlungen an einen Wettbewerber, hoher Bestand auf dem Tagesgeld: Solche Signale liegen in den Daten jeder Bank. Die Advyce-Studie nennt als typische Auslöser etwa einen höheren Gehaltseingang oder eine Beförderung und stellt zugleich fest, dass 56 Prozent der Regionalbanken ihre Kundschaft weiterhin ausschließlich nach Alter und Vermögen segmentieren. Rund 39 Prozent experimentieren mit ereignisbasierter Ansprache, nur 5 Prozent nutzen KI-gestützte Individualansprache. Wie sich aus Signalen eine tägliche Priorität für die Beratung ableitet, beschreibt der Beitrag zu Next Best Action im Sparkassenvertrieb.
Warum scheitert anlassbezogene Ansprache so oft in der Umsetzung?
Die Umsetzung scheitert selten an der Idee, sondern an drei praktischen Hürden. Erstens sind die Signale über Systeme verstreut, über Zahlungsverkehr, Bestand und Kundenbeziehungsmanagement, und niemand führt sie zusammen. Zweitens fehlt in der Beratung die Zeit, Anlässe selbst zu recherchieren, denn eine substanzielle Gesprächsvorbereitung ohne Unterstützung ist aufwendig. Drittens kommen zentrale Impulse oft als anonyme Listen im Vertrieb an, denen Beraterinnen und Berater wenig vertrauen. Die Advyce-Studie weist zudem darauf hin, dass bei einem Betreuungsschlüssel von 1:1.500 oder mehr viele relevante Kundenereignisse ungenutzt bleiben.
Genau hier ist künstliche Intelligenz der praktische Hebel: Sie bündelt Bestand, Ereignisse und offene Vorgänge zu einer Gesprächsvorbereitung, die in wenigen Minuten erfasst ist, mit dem Anlass, der Historie und einem konkreten Aufhänger. Wie diese Mechanik im Firmenkundengeschäft auf die Terminquote wirkt, zeigt der Beitrag zur KI-Gesprächsvorbereitung im Firmenkundengeschäft; im Privatkundenvertrieb gilt dieselbe Logik.
Welche Regeln braucht datengestützte Ansprache?
Datengestützte Ansprache braucht klare Rechtsgrundlagen, klare Tabus und eine Tonalität, die Hilfe anbietet. Sie arbeitet mit Kontodaten, und genau deshalb braucht sie einen sauberen Rahmen: dokumentierte Rechtsgrundlagen für die werbliche Nutzung, festgelegte Signale, die nicht verwendet werden, und eine Sprache, die nicht Überwachung demonstriert. Wie sich die Basis dafür verbreitern lässt, zeigt der Beitrag zur Werbeeinwilligung als Hebel vor jedem Datenmodell.
Der Unterschied liegt im Auftritt. Ein Berater, der zum auslaufenden Festgeld ein Gespräch anbietet, wirkt aufmerksam. Ein Anschreiben, das detailliert nachzeichnet, wohin der Kunde überweist, wirkt übergriffig und beschädigt das Vertrauen, von dem das Geschäftsmodell lebt. Als Faustregel gilt: Der Kunde muss den Anlass als seinen eigenen erkennen, dann erlebt er die Ansprache als Service. Institute, die diese Grenze diszipliniert ziehen, schützen ihre Kundenbeziehung und behalten die Deutungshoheit über die eigenen Kontodaten.
Welche Rolle spielt die Filiale im anlassbezogenen Vertrieb?
Die Filiale wird zur Bühne für das geplante Gespräch. Nach der Bitkom-Befragung halten 50 Prozent viele schnell erreichbare Filialen weiterhin für wichtig, bei den über 65-Jährigen 71 Prozent, bei den 16- bis 29-Jährigen 37 Prozent. Zugleich gibt ebenfalls die Hälfte an, dass ihr ohne Bankfilialen nichts fehlen würde. Die Filiale der nächsten Jahre lebt deshalb nicht von Laufkundschaft, sondern von Terminen, die aus datengestützten Anlässen entstehen; die Qualität der Vorbereitung entscheidet, ob sich der Termin für beide Seiten lohnt. Wo der Weg in die Filiale zu weit ist, trägt der Videokanal, wie der Beitrag zur Fernberatung in der Sparkasse zeigt.
Im Versicherungs- und Vorsorgegeschäft gilt das doppelt: Ohne Anlass findet es im digitalen Kanal kaum statt, wie die Analyse zum verschenkten Versicherungsgeschäft der Banken ausführt.
Womit kann ein Institut anfangen?
Entscheidend ist der Anfang in der Beratung, nicht im System. Ein Tool, das dem Vertrieb spürbar Vorbereitungszeit schenkt, wird angenommen und liefert die Rückmeldungen, mit denen sich die Anlasslogik verfeinern lässt. Ein Tool, das als Kontrollinstrument auftritt, endet wie viele zentral verordnete Kampagnenlisten vor ihm. Der Einstieg braucht kein Großprojekt:
Die fünf wertvollsten Anlasssignale festlegen, die in den eigenen Daten heute schon sichtbar sind, und je Signal die zuständige Beratung bestimmen.
Rechtsgrundlagen und Tabus klären, bevor das erste Signal genutzt wird, einschließlich des Stands der Werbeeinwilligungen.
Eine KI-gestützte Gesprächsvorbereitung einführen, die Anlass, Kontext und Aufhänger liefert, und mit freiwilliger Nutzung beginnen.
Die Wirkung messen: Terminquote, Abschlussquote und Zeit je Vorbereitung, getrennt nach Anlass.
Erst nach den ersten Rückmeldungen ausbauen, mit mehr Signalen, mehr Segmenten und engerer Taktung.
Häufige Fragen
Was ist anlassbezogene Ansprache im Bankvertrieb?
Eine Ansprache, die von einem Ereignis beim Kunden ausgeht, etwa einem veränderten Gehaltseingang oder einem auslaufenden Festgeld, statt von einem Produkt des Quartals. Der Anlass begründet das Gespräch und macht es für den Kunden nachvollziehbar.
Wie viele Online-Banking-Nutzer gehen noch in die Filiale?
Nach der Bitkom-Befragung vom Juni 2025 besuchen 44 Prozent der Online-Banking-Nutzer keine Filiale mehr, 41 Prozent gehen ab und zu hin, 14 Prozent erledigen ihre Bankgeschäfte überwiegend dort.
Braucht anlassbezogene Ansprache ein neues System?
Für den Start meist nicht. Die Signale liegen in vorhandenen Daten; entscheidend sind die Auswahl weniger Anlässe, ein klarer Rechtsrahmen und eine Gesprächsvorbereitung, die der Beratung Zeit spart.
Weitere Beiträge zu Vertriebssteuerung, Kundenschnittstelle und digitaler Ansprache bündelt das Dossier Vertrieb & Kundenansprache.
Welche Anlässe im eigenen Datenbestand das meiste Geschäft tragen, lässt sich oft klären, bevor das erste System angefasst wird. Veränderung beginnt mit einem ersten Gespräch. Wir freuen uns darauf.
Ein Thema, das gerade beschäftigt?
Gemeinsam einordnen, was daraus folgt.
