Neukundengewinnung für Makler: Sichtbarkeit schlägt Kaltakquise

Die Auswahl fällt, bevor der Makler anruft

Kaltakquise war nie beliebt, und sie wird zunehmend wirkungslos. Neukundengewinnung im Maklermarkt entscheidet sich vor dem ersten Gespräch: Wer bei Suchanfragen, in KI-Assistenten, bei Empfehlungen und in Fachnetzwerken zu den Themen der Zielkunden nicht auffindbar ist, kommt auf deren Auswahlliste gar nicht erst.

Für Maklerunternehmen ist das keine Marketingfrage, sondern eine Frage des Geschäftsmodells. Der Zufluss an Neukunden hängt in vielen Betrieben an der Person des Inhabers, und genau diese Abhängigkeit wird im aktuellen Markt zum Risiko.

Wie verändert sich der Vermittlermarkt?

Der Markt schrumpft insgesamt, die Zahl der Makler wächst leicht. Nach den Registerzahlen des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) sank die Zahl der registrierten Versicherungsvermittler vom 1. Januar 2025 bis zum 1. Januar 2026 von 181.761 auf 178.791, ein Minus von 2.970 Registrierungen. Die gebundenen Versicherungsvertreter verloren in diesem Jahr 3,4 Prozent, die Versicherungsmakler mit Erlaubnis legten von 46.619 auf 46.951 zu.

Zum Stichtag 1. Oktober 2026 weist das DIHK-Register 179.065 Vermittler aus, darunter 47.329 Versicherungsmakler mit Erlaubnis und 97.896 gebundene Vertreter. Weniger Vermittler insgesamt bedienen einen Markt, in dem sich Kundschaft neu verteilt, und die Makler konkurrieren um genau diese Kundschaft.

Warum verliert klassische Akquise an Wirkung?

Weil Gewerbe- und Privatkunden ihre Vorauswahl selbst treffen. Sie fragen im Unternehmerstammtisch, suchen online nach Spezialisten für ihre Branche und prüfen, wer zu ihrem Problem sichtbar Substanz zeigt. Der Anruf eines unbekannten Maklers trifft auf Menschen, die längst eine Auswahlliste im Kopf haben.

Die Recherche verlagert sich dabei in neue Kanäle. Nach einer Bitkom-Befragung vom November 2025 unter 1.156 Personen ab 16 Jahren nutzt die Hälfte zumindest manchmal KI-Chats statt der klassischen Internetsuche, bei den 16- bis 29-Jährigen sind es zwei Drittel. 57 Prozent prüfen die Antworten, bevor sie sie verwenden. Wer in diesen Antworten nicht vorkommt, weil es zu den Fragen der Zielbranche keine eigenen, fachlich belastbaren Inhalte gibt, wird schlicht nicht gefunden.

Persönlicher Vertrieb verliert damit nicht an Bedeutung. Der Abschluss fällt weiterhin im Gespräch. Aber der Weg ins Gespräch hat sich umgekehrt: Früher erzeugte der Makler den Kontakt, heute erzeugt der Kunde ihn. Die Aufgabe lautet deshalb nicht mehr „mehr Anrufe“, sondern gefunden werden, bevor der Wettbewerber gefunden wird.

Ist Sichtbarkeit ein Fachthema oder ein Marketingthema?

Ein Fachthema. Der häufigste Fehler ist, Sichtbarkeit an externe Dienstleister zu delegieren, die austauschbare Inhalte produzieren. Ein neues Logo und zwölf generische Beiträge über die Wichtigkeit von Versicherungen erzeugen keine Anfragen. Sichtbar wird ein Maklerunternehmen durch das, was es fachlich besser kann als andere: die Absicherung einer bestimmten Branche, einer bestimmten Risikoart oder einer bestimmten Unternehmensgröße.

Die Positionierungsfrage steht deshalb vor jeder Kanalfrage. Ein Maklerunternehmen, das Metallbaubetriebe, Pflegedienste oder Bauträger nachweislich versteht, hat Themen, über die es schreiben, sprechen und Referenzen zeigen kann. Ein Unternehmen, das für alle alles macht, hat nichts zu erzählen, das hängen bleibt.

Welche Kanäle tragen für Maklerunternehmen tatsächlich?

Drei Kanäle liefern für mittelständische Maklerunternehmen regelmäßig messbare Ergebnisse. Der erste ist die eigene Website als Fachmedium: Seiten, die konkrete Fragen der Zielbranche beantworten, werden über Suchmaschinen und zunehmend über KI-Assistenten gefunden, die Antworten aus solchen Seiten zusammenstellen. Der zweite ist das persönliche Profil der Inhaber und Kundenbetreuer auf LinkedIn, denn Entscheidungen im Mittelstand folgen Menschen, nicht Firmenseiten. Wie das im Finanzvertrieb funktioniert, zeigt der Beitrag zu Social Selling auf LinkedIn. Der dritte sind Empfehlungen, die aktiv organisiert werden, mit festen Anlässen statt Zufall: nach dem gelösten Schadenfall, nach der Jahresbetrachtung, nach dem Onboarding.

Alle drei Kanäle speisen sich aus derselben Quelle: dokumentierter Fachlichkeit. Jeder ungewöhnliche Fall, jede Branchenfrage und jede Regulierungsänderung ist Rohmaterial für Inhalte, die kein Wettbewerber kopieren kann.

Welche Rolle spielt der eigene Bestand?

Eine doppelte. Der Bestand liefert Empfehlungen und ungenutztes Potenzial. Ein Kunde mit drei Verträgen, der zwei weitere beim Wettbewerber hält, ist leichter zu gewinnen als jeder Fremde, und er empfiehlt eher weiter, wenn er vollständig betreut ist. Welches Kapital in den Bestandsdaten steckt, beschreibt der Beitrag zu Bestandsdaten im Maklerunternehmen.

Ohne Systematik passiert beides nicht. Empfehlung und Bestandsausbau brauchen definierte Anlässe, Verantwortliche und eine einfache Erfolgsmessung. Drei Kennzahlen reichen für den Anfang: Anfragen pro Monat nach Quelle, Termine aus Anfragen und Abschlüsse aus Terminen.

Was hat die Konsolidierung mit Neukundengewinnung zu tun?

Sie erhöht den Wert eines Neugeschäfts, das nicht am Inhaber hängt. KPMG beschreibt in einer Analyse vom April 2024 zum Markt der Gewerbe- und Industrieversicherungsmakler eine stark zunehmende Zahl an Transaktionen, getrieben vor allem vom Zugang zu Fachkräften, der Verhandlungsposition gegenüber Versicherern und der Regelung der Unternehmensnachfolge. Die Kaufpreise lagen nach dieser Analyse bei jüngsten Transaktionen etwa beim 4- bis 20-Fachen des operativen Ergebnisses vor Abschreibungen (EBITDA), bei etablierten und geografisch breit aufgestellten Maklern häufig über dem 15-Fachen.

Für ein unabhängiges Maklerunternehmen folgt daraus dieselbe Konsequenz in beide Richtungen: Wer eigenständig bleiben will, braucht einen Zufluss an Neukunden, der nicht allein vom Netzwerk des Inhabers abhängt. Wer verkaufen will, profitiert von einem dokumentierten, wiederholbaren Neugeschäftsprozess, weil er Kundenbeziehungen übertragbar macht. Die Übergabe der Kundenbeziehungen nennt KPMG ausdrücklich als zentrale Hürde. Wie sich der Markt insgesamt ordnet, beschreibt die Einordnung zur Maklerkonsolidierung.

Was übernimmt KI dabei und was nicht?

KI senkt die Kosten der Sichtbarkeit erheblich, ersetzt aber nicht die Substanz. Aus einer besprochenen Fallnotiz entsteht in Minuten ein Beitragsentwurf, aus dem Jahresgespräch ein Themenplan, aus der Website-Auswertung eine Liste der Fragen, die die Zielbranche tatsächlich stellt. Im 18. Vermittlerbarometer des AfW Bundesverbands Finanzdienstleistung vom September 2026 mit rund 1.000 Teilnehmenden gab die Hälfte der Vermittler an, KI zu nutzen, und 77 Prozent der Nutzer setzen sie für die Texterstellung ein.

Ein KI-generierter Beitrag ohne eigene Fallpraxis liest sich allerdings wie tausend andere und wirkt entsprechend. Die Arbeitsteilung ist klar: Fachwissen und Haltung kommen aus dem Unternehmen, das Werkzeug übernimmt Rohfassung, Varianten und Regelmäßigkeit. Andersherum entsteht Lärm statt Sichtbarkeit. Wo KI im Maklerbetrieb darüber hinaus Zeit schafft, zeigt der Beitrag zu KI an der Kundenschnittstelle im Maklervertrieb.

Was das Management eines Maklerunternehmens jetzt angehen sollte

1. Positionierung schärfen: eine Branche oder ein Risikofeld benennen, in dem das Unternehmen nachweisbar stark ist, und die eigene Kommunikation darauf zuspitzen.

2. Einen Kanal richtig bespielen: für die meisten Unternehmen LinkedIn über die Profile der handelnden Personen, mit einem Beitrag pro Woche aus der eigenen Fallpraxis.

3. Die Website zum Fachmedium machen: die zehn häufigsten Fragen der Zielbranche mit eigenen Seiten beantworten, damit Suchmaschinen und KI-Assistenten sie finden.

4. Empfehlungen systematisieren: zwei feste Anlässe im Kundenlebenszyklus definieren und Anfragen nach Quelle messen.

5. Neugeschäft vom Inhaber lösen: den Prozess von der Anfrage bis zum Abschluss dokumentieren und auf mehrere Personen verteilen.

Häufige Fragen

Lohnt sich Kaltakquise für Makler überhaupt noch?
Als alleiniger Weg selten. Sie trifft auf Kunden, die ihre Vorauswahl bereits getroffen haben. Wirksamer ist eine Kombination aus fachlicher Sichtbarkeit, organisierten Empfehlungen und gezielter Ansprache von Kontakten, die das Unternehmen bereits kennen.

Welcher Kanal eignet sich für den Start?
Für die meisten Maklerunternehmen das persönliche LinkedIn-Profil der Inhaber und Kundenbetreuer, ergänzt um Fachseiten auf der eigenen Website. Ein Kanal, konsequent bespielt, bringt mehr als drei Kanäle halb.

Wie lässt sich der Erfolg messen?
Mit drei Kennzahlen: Anfragen pro Monat nach Quelle, Termine aus Anfragen und Abschlüsse aus Terminen. Nach etwa drei Monaten zeigt sich, welche Quelle trägt.

Weitere Beiträge zu Kanälen, Ansprache und Vertriebssteuerung bündelt das Dossier Vertrieb & Kundenansprache.

Wie viele Anfragen im eigenen Unternehmen heute ohne Zutun des Inhabers entstehen, ist oft die aufschlussreichste Zahl für die Frage nach Sichtbarkeit. Über ein erstes Gespräch dazu freuen wir uns.